Klient, który przestał kupować, nie zawsze jest klientem straconym. W artykule pokazuję, jak rozpoznawać osoby, które zaczynają odpływać, jak podejść do reaktywacji bez automatycznego rozdawania rabatów i dlaczego warto najpierw zrozumieć powód odejścia.
Klient nie wraca od pół roku. Czy naprawdę już go straciłeś?
Masz bazę klientów.
Setki.
Może tysiące.
Część kupiła miesiąc temu.
Część trzy miesiące temu.
Część ostatni raz pojawiła się pół roku temu i od tamtej pory cisza.
Co robisz z tymi ludźmi?
Jeżeli odpowiedź brzmi:
„Właściwie nic”
to prawdopodobnie nie jesteś wyjątkiem.
Firmy potrafią wydawać ogromne pieniądze na zdobywanie nowych klientów, podczas gdy w CRM, systemie sklepowym albo nawet w zwykłym Excelu leży grupa osób, które już znają markę, już raz jej zaufały i już zostawiły w niej pieniądze.
Tylko nikt od dawna się nimi nie interesuje.
Kiedy właściwie klient staje się utracony?
To nie jest takie oczywiste.
Jeżeli ktoś kupuje karmę dla psa co miesiąc i nie pojawił się od trzech miesięcy, coś prawdopodobnie się zmieniło.
Jeżeli kupił kanapę pół roku temu, brak kolejnego zamówienia nie powinien nikogo dziwić.
Jeżeli korzystał z salonu fryzjerskiego co sześć tygodni, a nie ma go od sześciu miesięcy, to już sygnał.
Retencji nie można analizować bez kontekstu.
Najpierw trzeba zrozumieć:
jak często klient naturalnie powinien wracać?
Dopiero później możemy oceniać, kto jest aktywny, kto zaczyna odpływać, a kto prawdopodobnie odszedł.
Nie każdy klient, który zniknął, jest niezadowolony
To kolejny błąd.
Brak zakupu nie zawsze oznacza:
„firma zrobiła coś źle”.
Klient mógł:
zapomnieć,
zmienić potrzebę,
mieć mniej pieniędzy,
przeprowadzić się,
zacząć korzystać z innego rozwiązania,
nie otrzymać żadnego powodu do ponownego zakupu,
zwyczajnie nie pomyśleć o Twojej firmie.
I właśnie ten ostatni punkt jest moim zdaniem bardzo ciekawy.
Czasami klient nie odchodzi do konkurencji z hukiem.
Nie pisze złej opinii.
Nie składa reklamacji.
Nie wysyła dramatycznego maila.
Po prostu któregoś dnia kupuje gdzieś indziej.
A potem robi to ponownie.
I nawet nie zauważasz momentu, w którym przestał być Twoim klientem.
Cisza jest trudniejsza niż reklamacja
Reklamacja jest niewygodna.
Klient jest zdenerwowany.
Trzeba coś zrobić.
Ale przynajmniej wiesz, że istnieje problem.
Znacznie trudniejszy jest klient, który nic nie powiedział.
Kupił.
Nie wrócił.
Koniec.
Nie wiesz, czy:
produkt był słaby,
dostawa za długa,
obsługa nieprzyjemna,
konkurencja tańsza,
strona trudna w obsłudze,
czy po prostu nie potrzebował kolejnego zakupu.
Dlatego firmy powinny mierzyć nie tylko reklamacje.
Powinny również obserwować ciszę.
Masz CRM? To teraz naprawdę z niego korzystaj
Zawsze będę powtarzać, że nawet prosty CRM jest lepszy niż pamięć sprzedawcy.
System powinien pomóc odpowiedzieć na kilka prostych pytań:
Kiedy klient kupił ostatnio?
Co kupił?
Jak często kupował wcześniej?
Ile średnio wydawał?
Czy kontaktował się z obsługą?
Czy miał reklamację?
Czy wcześniej reagował na komunikację?
Czy jego aktywność nagle się zmieniła?
Nie trzeba od razu budować laboratorium analitycznego.
Czasami wystarczy stworzyć prostą grupę:
klienci, którzy kiedyś kupowali regularnie, ale od 90 dni nie wykonali żadnej transakcji.
I zobaczyć, ilu ich jest.
Możesz się zdziwić.
Nie zaczynaj od rabatu
Klient nie kupował sześć miesięcy.
Co robimy?
Kod rabatowy.
To chyba najbardziej automatyczna reakcja.
„Tęsknimy! -20% tylko dla Ciebie.”
Może zadziałać.
Ale zanim oddasz 20% marży, dobrze byłoby dowiedzieć się, dlaczego klient zniknął.
Może wcale nie chodziło o cenę.
Może kupił produkt, który mu nie odpowiadał.
Może zabrakło określonego wariantu.
Może przeżył słabe doświadczenie z obsługą.
Może nie wie, że masz nowy produkt rozwiązujący jego problem.
A może naprawdę nie potrzebuje teraz niczego.
Wysyłając automatycznie rabat, nie dowiadujesz się niczego.
Po prostu płacisz za próbę reaktywacji.
Czasami wystarczy zapytać
Wyobraź sobie mail:
„Dawno Cię u nas nie było. Zanim wyślemy kolejną promocję, chcemy po prostu zapytać: czy jest coś, co moglibyśmy robić lepiej?”
I trzy odpowiedzi.
Nie znalazłam ostatnio nic dla siebie.
Kupuję rzadziej.
Przeniosłam się do innej firmy.
Plus pole:
co wpłynęło na Twoją decyzję?
Nie każdy odpowie.
Ale część odpowie.
I jedna konkretna odpowiedź klienta może być więcej warta niż kolejny wykres z kampanii.
Segmentuj klientów, zamiast krzyczeć do wszystkich
Klient, który kupił raz, to ktoś inny niż osoba, która przez trzy lata zamawiała co miesiąc i nagle zniknęła.
Nie powinni dostawać tego samego komunikatu.
Pierwszemu możesz powiedzieć:
„Jak sprawdził się produkt?”
Drugiemu:
„Zauważyliśmy, że dawno Cię nie było. Wszystko w porządku?”
Klientowi, który kupuje sezonowo:
„Zbliża się okres, w którym zwykle do nas wracasz.”
Klientowi korzystającemu z produktu odnawialnego:
„Czy zapas już się kończy?”
To nadal automatyzacja.
Ale zaczyna brzmieć jak komunikacja z człowiekiem.
Reaktywacja nie musi oznaczać sprzedaży
To bardzo ważne.
Jeżeli każda wiadomość do nieaktywnego klienta kończy się:
„Kup teraz”
to trudno mówić o relacji.
Możesz wysłać:
poradę,
przypomnienie,
nową instrukcję,
informację o zmianie produktu,
treść edukacyjną,
zaproszenie na wydarzenie,
ankietę,
prośbę o opinię.
Czasami pierwszym celem nie powinno być odzyskanie sprzedaży.
Powinno nim być odzyskanie uwagi.
Sprzedaż może pojawić się później.
Przypomnij klientowi, dlaczego kiedyś Cię wybrał
Ludzie zapominają.
To bardzo proste.
Klient mógł być zachwycony produktem rok temu, ale od tego czasu zobaczył tysiące reklam innych firm.
Jeżeli marka przestaje się pojawiać, znika z pamięci.
Dlatego reaktywacja może polegać również na przypomnieniu wartości.
Nie:
„Kup ponownie.”
Tylko:
„Pamiętasz, dlaczego stworzyliśmy ten produkt?”
albo:
„Od Twojego ostatniego zakupu zmieniliśmy trzy rzeczy.”
lub:
„Klienci najczęściej pytają nas o… przygotowaliśmy więc krótkie wyjaśnienie.”
Dajesz powód, żeby ponownie zainteresować się marką.
A jeśli klient rzeczywiście odszedł?
To też się zdarza.
Nie każdego odzyskasz.
I dobrze.
Retencja klientów nie oznacza desperackiego zatrzymywania wszystkich.
Nie każdy klient jest rentowny.
Nie każdy pasuje do oferty.
Nie każdy będzie zadowolony.
Niektórzy po prostu odejdą.
Ważne jest coś innego.
Czy wiesz dlaczego?
Jeżeli po analizie widzisz, że klienci odchodzą, ponieważ:
brakuje konkretnej funkcji,
proces jest zbyt trudny,
obsługa nie odpowiada,
cena przestała odpowiadać wartości,
konkurencja rozwiązuje problem lepiej,
to masz wiedzę.
A z wiedzą można coś zrobić.
Najgorsza sytuacja to taka, w której co miesiąc znika kilkuset klientów, a firma nawet nie wie, że zniknęli.
Nie reaktywuj wszystkich za wszelką cenę
Wyobraź sobie dwóch klientów.
Pierwszy:
kupił raz produkt za 70 zł,
skorzystał z dużego rabatu,
zwrócił część zamówienia,
nigdy nie wrócił.
Drugi:
kupował przez dwa lata,
wydawał średnio 400 zł miesięcznie,
nie miał reklamacji,
od czterech miesięcy nie kupuje.
Do którego zadzwonisz najpierw?
Mam nadzieję, że odpowiedź jest oczywista.
Działania reaktywacyjne powinny uwzględniać wartość klienta.
Inaczej firma może wydać mnóstwo energii na odzyskiwanie osób, które nigdy nie miały dużego potencjału, ignorując tych naprawdę wartościowych.
A może problem pojawia się wcześniej?
Reaktywacja jest ważna.
Ale jeszcze lepiej byłoby nie dopuścić do momentu, w którym klient znika na pół roku.
Jeżeli wiesz, że przeciętny klient kupuje raz na miesiąc, możesz reagować po dwóch.
Jeżeli zwykle wraca po pół roku, komunikacja może pojawić się wcześniej.
To właśnie dlatego tak ważne jest zrozumienie rytmu zakupowego.
Retencja nie powinna polegać wyłącznie na ratowaniu relacji.
Powinna również pomagać zauważać moment, w którym coś zaczyna się zmieniać.
Zanim kupisz kolejnych klientów, sprawdź tych, których już masz
Wyobraź sobie bazę 10 000 klientów.
Firma planuje dużą kampanię.
Nowe kreacje.
Nowa agencja.
50 000 zł budżetu.
Cel:
pozyskać nowych klientów.
A tymczasem w bazie znajduje się 2000 osób, które kiedyś kupowały, ale zniknęły.
Czy nie warto przynajmniej sprawdzić, dlaczego?
Nie twierdzę, że należy zrezygnować z pozyskiwania.
Firma potrzebuje nowych klientów.
Ale pozyskiwanie i retencja powinny działać razem.
Bo klient, którego już zdobyłaś, zrobił coś niezwykle ważnego.
Raz Ci zaufał.
Nie każ mu za każdym razem zaczynać tej relacji od początku.
Jedno pytanie na koniec
Ilu klientów w Twojej bazie nie kupowało od sześciu miesięcy?
A ilu z nich dostało od Ciebie w tym czasie coś więcej niż newsletter z promocją?
Jeżeli nie znasz odpowiedzi, warto ją sprawdzić.
Być może część klientów naprawdę odeszła.
Ale być może część po prostu czeka, aż ktoś sobie o nich przypomni.
Jeśli chcesz sprawdzić, jak Twoja firma radzi sobie z utrzymaniem klientów, możesz zacząć od testu retencji klientów albo skorzystać z kalkulatora retencji, żeby zobaczyć, jaką wartość może mieć nawet niewielka poprawa liczby powracających klientów.
