Koszt pozyskania klienta często sprowadzamy do prostego pytania: ile wydaliśmy na reklamę i ilu klientów dzięki niej kupiło? Problem w tym, że taka odpowiedź zwykle pokazuje tylko fragment rzeczywistości. W tym artykule przyglądam się temu, co naprawdę warto brać pod uwagę przy ocenie opłacalności klienta: CAC, koszty sprzedaży, obsługi, zwrotów, prowizji, systemów i przede wszystkim tego, czy klient wraca. Bo czasami największym problemem nie jest to, że klient kosztuje dużo, tylko że płacimy za jego pozyskanie tylko po to, żeby kupił raz i zniknął.
Czy na pewno znasz koszt pozyskania swojego klienta? I dlaczego sądzę, że nie
Pytanie o koszt pozyskania klienta wydaje się proste.
Ile wydaliśmy na reklamę?
Ilu klientów kupiło?
Dzielimy jedno przez drugie i mamy wynik.
Tylko że w rzeczywistości ekonomika klienta jest znacznie bardziej skomplikowana.
Samo CAC pokazuje, ile kosztowało doprowadzenie nowego klienta do firmy. Nie mówi jednak, ile kosztowało później zrealizowanie jego zamówienia, obsłużenie płatności, dostawa, zwrot, reklamacja czy sprzedaż przez pośrednika. Nie odpowiada też na pytanie, czy pierwszy zakup w ogóle był dla firmy rentowny.
W tym artykule przyglądam się temu, co naprawdę składa się na koszt klienta i dlaczego sama informacja, że pozyskanie klienta kosztowało na przykład 60 zł, może być zdecydowanie niewystarczająca do oceny opłacalności sprzedaży.
Co właściwie oznacza koszt pozyskania klienta?
CAC, czyli Customer Acquisition Cost, oznacza koszt pozyskania nowego klienta.
W najprostszym ujęciu porównujemy koszty działań związanych z pozyskaniem nowych klientów z liczbą klientów pozyskanych w określonym czasie.
Do takich kosztów mogą należeć między innymi:
wydatki reklamowe,
wynagrodzenia osób pracujących nad pozyskaniem klientów,
koszty agencji marketingowych,
narzędzia wykorzystywane do prowadzenia kampanii,
tworzenie materiałów reklamowych,
prowizje sprzedażowe związane z pozyskaniem nowego klienta.
I tutaj pojawia się pierwsza pułapka.
Firma może policzyć wyłącznie wydatki na Meta Ads czy Google Ads i uznać otrzymany wynik za pełny koszt pozyskania.
Tymczasem za kampanią stoją jeszcze ludzie, narzędzia, produkcja materiałów i czas.
Dlatego rzeczywisty CAC może być wyższy niż liczba widoczna w panelu reklamowym.
CAC to jednak nie cały koszt klienta
I tutaj warto zrobić bardzo ważne rozróżnienie.
Koszt pozyskania klienta to nie to samo co pełny koszt sprzedaży i obsługi klienta.
Po dokonaniu zakupu dochodzą kolejne koszty.
Produkt trzeba wyprodukować albo kupić.
Przechować.
Zapakować.
Wysłać.
Przyjąć płatność.
Czasami obsłużyć zwrot.
Czasami reklamację.
Jeżeli sprzedajemy przez marketplace, trzeba jeszcze zapłacić prowizję.
Dlatego znacznie ciekawsze pytanie brzmi nie tylko:
ile kosztowało mnie zdobycie klienta?
ale również:
ile naprawdę zostało mi z jego zakupu po uwzględnieniu wszystkich kosztów?
I dopiero tutaj zaczyna się prawdziwa ekonomika klienta.
Zanim klient kupi, firma już wydaje pieniądze
Pozyskanie nowego klienta wymaga dziś dużego wysiłku.
Konkurencja jest ogromna, a klient ma do wyboru dziesiątki, czasami setki podobnych ofert.
Zanim ktokolwiek kliknie „kupuję”, firma może już ponieść koszty:
fotografa,
modelki,
stylisty,
makijażu,
grafika,
montażysty,
copywritera,
influencera,
produkcji filmu,
obsługi kampanii.
Do tego dochodzą wydatki na:
Meta Ads,
Google Ads,
TikTok Ads,
YouTube,
Pinterest,
reklamy marketplace,
kampanie afiliacyjne.
Załóżmy, że przygotowanie i emisja kampanii kosztują łącznie 20 000 zł.
Jeżeli kampania przyniesie 1000 nowych klientów, koszt związany z pozyskaniem jednego klienta wyniesie średnio 20 zł.
Jeżeli kupi tylko 200 osób, robi się z tego 100 zł na klienta.
Ten sam budżet.
Ta sama kampania.
Zupełnie inna ekonomika.
I właśnie dlatego sama informacja:
„wydaliśmy 20 tysięcy na reklamę”
nie mówi praktycznie nic o jej efektywności.
A gdzie wynagrodzenia marketingu?
To kolejny koszt, który łatwo pominąć.
Jeżeli nad pozyskaniem klientów pracuje wewnętrzny dział marketingu, jego praca nie jest darmowa tylko dlatego, że wynagrodzenia pojawiają się co miesiąc niezależnie od kampanii.
Podobnie wygląda sytuacja z agencją.
Jeżeli firma płaci:
8 000 zł miesięcznie za obsługę marketingową
i dodatkowo
30 000 zł budżetu reklamowego,
to ocena kosztu pozyskania wyłącznie na podstawie tych 30 000 zł pokazuje tylko fragment sytuacji.
Shopify również wskazuje, że przy dokładniejszym liczeniu CAC warto uwzględniać związane z pozyskiwaniem klientów koszty marketingu i sprzedaży.
Nie oznacza to jednak, że trzeba wrzucać do CAC każdy koszt funkcjonowania firmy.
Trzeba ustalić, które wydatki rzeczywiście służą zdobywaniu nowych klientów.
Ech, te systemy
Dzisiejsza firma praktycznie nie funkcjonuje bez oprogramowania.
Nawet niewielki biznes może korzystać z kilku czy kilkunastu systemów.
CRM.
System mailingowy.
SMS.
Infolinia.
Narzędzia analityczne.
BI.
Program magazynowy.
System logistyczny.
Program graficzny.
Oprogramowanie biurowe.
Narzędzia do prowadzenia reklam.
Platforma sklepu internetowego.
System do automatyzacji marketingu.
I pewnie jeszcze kilka innych, o których przypomnimy sobie dopiero podczas przeglądania faktur.
Czy wszystkie należy wliczać do CAC?
Nie.
I to ważne.
Jeżeli system służy bezpośrednio pozyskiwaniu nowych klientów, odpowiednią część jego kosztu można przypisać do działań akwizycyjnych.
Jeżeli CRM służy przede wszystkim obecnym klientom, obsłudze handlowej i retencji, bardziej poprawne będzie traktowanie go jako kosztu sprzedaży lub obsługi klienta.
To rozróżnienie jest potrzebne, bo inaczej CAC bardzo szybko staje się workiem, do którego wrzucamy wszystko.
A wtedy przestaje być użytecznym wskaźnikiem.
Sam CAC nie odpowie Ci, czy klient jest opłacalny
Załóżmy, że pozyskanie klienta kosztuje 80 zł.
Klient kupuje produkt za 350 zł.
Na pierwszy rzut oka wygląda świetnie.
350 zł przychodu.
80 zł pozyskania.
Zostaje 270 zł.
Tylko że to nie jest zysk.
Od tych 350 zł trzeba odjąć jeszcze koszt samego produktu i koszt realizacji zamówienia.
Materiały.
Komponenty.
Robociznę.
Opakowanie.
Magazynowanie.
Płatność.
Wysyłkę.
Prowizje.
I być może kilka innych pozycji.
Dlatego znacznie ważniejsze od samej wartości sprzedaży jest pytanie:
jaka jest marża po uwzględnieniu kosztów związanych z realizacją tej sprzedaży?
Koszt produktu też ma kilka warstw
Jeżeli firma sama produkuje towar, pojawiają się koszty bezpośrednie.
Na przykład:
materiały,
komponenty,
nici,
kleje,
dodatki,
opakowanie,
robocizna bezpośrednia,
energia bezpośrednio związana z produkcją.
Obok nich istnieją koszty pośrednie:
amortyzacja maszyn,
utrzymanie hali,
część kosztów energii,
kontrola jakości,
magazynowanie,
wynagrodzenia pracowników niezależne od aktualnej wielkości produkcji.
Nie wszystkie z nich zachowują się identycznie.
Część rośnie wraz ze sprzedażą.
Część istnieje nawet wtedy, kiedy w danym tygodniu nie sprzedamy ani jednej sztuki.
Dlatego ocena rentowności klienta wymaga czegoś więcej niż:
przychód minus reklama.
Za darmo to bardzo atrakcyjna cena
Żeby przekonać klienta do pierwszego zakupu, firmy stosują różne zachęty.
20 procent rabatu.
Darmowa dostawa.
Prezent do zamówienia.
Punkty.
Drugi produkt gratis.
Program poleceń.
Bezpłatny zwrot.
I to działa.
Tylko że każda z tych rzeczy ma swoją cenę.
Jeżeli produkt kosztował standardowo 350 zł, a klient dostał 20 procent rabatu, do firmy trafia już tylko 280 zł przychodu.
Jeżeli dodatkowo zapewniliśmy darmową dostawę, koszt transportu ponosi firma.
Jeżeli klient został pozyskany przez płatną reklamę, dochodzi CAC.
Jeżeli wykorzystał kod afiliacyjny, pojawia się prowizja.
I nagle bardzo atrakcyjna sprzedaż za 350 zł może wyglądać zupełnie inaczej po zajrzeniu pod maskę.
A jeśli klient zwróci produkt?
Tutaj ekonomika komplikuje się jeszcze bardziej.
Zwrot to nie tylko oddanie klientowi pieniędzy.
Ktoś musi:
przyjąć paczkę,
zarejestrować ją,
ocenić produkt,
sprawdzić jego stan,
ponownie go zapakować,
wprowadzić do magazynu,
obsłużyć zwrot płatności.
Czasami produkt można ponownie sprzedać w pełnej cenie.
Czasami wymaga przeceny.
Czasami nie nadaje się już do ponownej sprzedaży.
Do tego dochodzą koszty transportu i czas pracowników.
NRF w badaniu dotyczącym zwrotów w handlu detalicznym w USA wskazywał, że w 2024 roku wartość zwrotów mogła sięgnąć około 890 miliardów dolarów. Organizacja podawała też, że 76 procent konsumentów uważa darmowe zwroty za ważny czynnik przy wyborze miejsca zakupu.
Zwroty nie są więc jedynie kosztem operacyjnym.
Są też elementem doświadczenia klienta i decyzji zakupowej.
Klient chce wygody
To szczególnie mocno widać w e commerce.
DHL w badaniu z 2025 roku, obejmującym 24 000 kupujących z 24 rynków, wskazywał, że 81 procent badanych deklarowało rezygnację z zakupu, jeśli preferowana opcja dostawy nie była dostępna. 79 procent deklarowało podobną reakcję w przypadku braku preferowanego sposobu zwrotu.
To bardzo ciekawe z perspektywy kosztów.
Firma może powiedzieć:
„Nie będziemy oferować tej formy dostawy, bo jest droższa.”
I rzeczywiście oszczędzi kilka złotych na przesyłce.
Ale jeżeli przez brak tej opcji część klientów nie sfinalizuje zakupu, pozorna oszczędność może oznaczać utracony przychód.
Koszt i doświadczenie klienta są więc ze sobą mocno połączone.
Płatności też kosztują
Kolejna drobna pozycja, o której łatwo zapomnieć.
Operator płatności pobiera prowizję od transakcji.
Jeżeli jest to przykładowo 1,5 procent, przy sprzedaży za 350 zł będzie to około 5,25 zł.
Niewiele?
Przy jednej transakcji może tak.
Przy 10 000 transakcji rocznie robi się ponad 52 000 zł.
Problem z drobnymi kosztami polega właśnie na tym, że każdy z osobna wygląda niegroźnie.
Dopiero po zsumowaniu zaczynają wpływać na marżę.
Marketplace też chce swoją część
Sprzedaż przez własną stronę daje firmie większą kontrolę.
Ale klienci nie zawsze chcą kupować tam, gdzie przedsiębiorca chciałby ich skierować.
Są przyzwyczajeni do marketplace.
Allegro.
Amazon.
Etsy.
Innych platform.
Dlaczego?
Bo mają konto.
Znają proces.
Ufają systemowi płatności.
Mają zapisane dane.
Wiedzą, jak wygląda zwrot.
Czują, że w przypadku problemu istnieje dodatkowy pośrednik.
Za tę wygodę płaci sprzedawca.
Prowizje mogą być bardzo różne w zależności od platformy i kategorii produktu.
I znowu pojawia się ważne rozróżnienie.
Prowizja marketplace nie jest CAC tylko dlatego, że dotyczy klienta.
Najczęściej jest kosztem konkretnej sprzedaży.
To nadal wpływa na rentowność klienta, ale nie należy automatycznie wrzucać tego do jednej kategorii z reklamą.
Handlowiec też kosztuje
W niektórych branżach klient nie kupuje po zobaczeniu reklamy.
Najpierw trzeba:
zadzwonić,
spotkać się,
przygotować ofertę,
negocjować,
wykonać prezentację,
odpowiedzieć na pytania,
czasami prowadzić rozmowy przez kilka miesięcy.
Tutaj częścią kosztu pozyskania może być również praca zespołu sprzedaży.
Jeżeli handlowiec otrzymuje prowizję za zdobycie nowego klienta, jest to bezpośredni koszt sprzedażowy związany z pozyskaniem.
Jeśli natomiast prowizję otrzymuje od każdej transakcji obecnego klienta, bliżej jej do kosztu sprzedaży niż CAC.
To może brzmieć jak księgowa drobiazgowość.
Ale takie rozróżnienia są potrzebne, jeśli chcemy wiedzieć, gdzie naprawdę uciekają pieniądze.
Śmierdzi tu oborą
Nie wszystkie koszty są przewidywalne.
Przypomina mi się historia znajomych prowadzących agroturystykę na wsi.
Prawdziwa wieś.
Krowy.
Konie.
Kury.
Pola.
I wszystkie związane z tym atrakcje.
Łącznie z zapachem.
Miejsce było reklamowane właśnie jako wypoczynek blisko natury i zwierząt gospodarskich.
A mimo to zdarzali się goście, którym przeszkadzało, że…
śmierdzi oborą.
Można bardzo dokładnie opisać usługę.
Dobrze targetować reklamy.
Pokazywać zdjęcia.
Wyjaśnić warunki.
A mimo wszystko trafi się klient, którego oczekiwania będą inne.
Tak samo wygląda to w innych biznesach.
Część zwrotów, reklamacji czy niezadowolenia można ograniczyć.
Nie da się ich całkowicie wyeliminować.
Dlatego zamiast zakładać, że ich nie będzie, warto mierzyć ich rzeczywistą skalę i uwzględniać ją w ekonomice biznesu.
Reklamacja ma swoją cenę
Koszt reklamacji bywa trudniejszy do policzenia.
Może obejmować:
kontakt z klientem,
wysyłkę,
diagnostykę,
czas pracownika,
naprawę,
wymianę produktu,
ponowną wysyłkę,
zwrot pieniędzy.
Czasami dochodzi do tego utrata wartości produktu.
Ale tutaj pojawia się jeszcze jedna warstwa, której nie znajdziemy na fakturze.
Ryzyko utraty klienta.
Źle obsłużona reklamacja może kosztować więcej niż sam produkt.
Jeżeli klient miał potencjał, żeby kupować przez kolejne kilka lat, koszt jego odejścia może być znacznie większy niż koszt rozwiązania jednego problemu.
I właśnie tutaj dochodzimy do retencji.
Najdroższy klient może być tym, którego ciągle musisz pozyskiwać od nowa
Firma może świetnie kontrolować CAC.
Może optymalizować kampanie.
Obniżać koszt kliknięcia.
Poprawiać konwersję.
Negocjować stawki z agencjami.
A jednocześnie tracić klientów po pierwszym zakupie.
I wtedy cały mechanizm zaczyna przypominać nalewanie wody do dziurawego wiadra.
Pozyskujemy.
Sprzedajemy.
Klient znika.
Pozyskujemy następnego.
Płacimy ponownie.
Dlatego sama odpowiedź na pytanie:
„Ile kosztuje pozyskanie klienta?”
jest niewystarczająca.
Warto wiedzieć również:
ile zostaje z pierwszego zamówienia,
ile kosztuje jego realizacja,
jak często pojawiają się zwroty,
ile kosztuje obsługa,
jaką prowizję płacimy,
ilu klientów kupuje ponownie,
jak długo klient pozostaje aktywny,
ile przychodu i marży generuje w całej relacji z firmą.
Dopiero wtedy zaczynamy widzieć, ile klient jest naprawdę wart.
Zamiast jednego wskaźnika, spójrz na cały obraz
CAC jest ważny.
Ale nie powinien funkcjonować sam.
Obok niego warto obserwować między innymi:
średnią wartość zamówienia,
marżę,
częstotliwość zakupów,
koszt realizacji zamówienia,
koszt obsługi klienta,
poziom zwrotów i reklamacji,
retencję klientów,
wartość klienta w czasie.
Dopiero połączenie tych informacji pozwala odpowiedzieć na pytanie:
czy opłaca nam się zdobywać klientów w taki sposób, jak robimy to dzisiaj?
Być może nie potrzebujesz tańszego klienta
To chyba najważniejsza rzecz, którą chciałabym zostawić na koniec.
Jeżeli koszt pozyskania klienta wydaje Ci się wysoki, pierwszą reakcją może być próba jego obniżenia.
Tańsze reklamy.
Lepsza kampania.
Inny kanał.
Większa konwersja.
I czasami właśnie tego potrzeba.
Ale czasami problem nie leży w CAC.
Może klient kosztuje 100 zł i jest to całkowicie akceptowalne, jeśli przez kolejne dwa lata kupi produkty za kilka tysięcy złotych.
Znacznie większym problemem jest sytuacja, w której kosztuje 100 zł, dokonuje jednego niskomarżowego zakupu z rabatem, korzysta z darmowej dostawy i już nigdy nie wraca.
Dlatego pytanie nie powinno brzmieć wyłącznie:
„Jak obniżyć koszt pozyskania klienta?”
Warto zadać jeszcze jedno:
„Co robimy po tym, jak już zapłaciliśmy za jego pozyskanie?”
Bo bardzo możliwe, że największa oszczędność nie znajduje się w panelu reklamowym.
Znajduje się w kliencie, którego już masz.
Jeśli chcesz sprawdzić, jak Twoja firma radzi sobie z utrzymaniem klientów, możesz zacząć od testu retencji klientów albo skorzystać z kalkulatora retencji, żeby zobaczyć, jaką wartość może mieć nawet niewielka poprawa liczby powracających klientów.
