Rabaty potrafią skutecznie przyciągnąć klienta, ale nie zawsze dają mu powód, żeby wrócić. W artykule pokazuję, kiedy promocje wspierają sprzedaż i retencję, a kiedy zaczynają uczyć klientów, że warto poczekać na kolejną zniżkę.
Rabaty na pierwszy zakup. Czy naprawdę pomagają budować lojalność?
Na pewno znasz poniższe sytuacje.
20% na pierwsze zakupy.
Darmowa dostawa.
Kod na start.
Prezent do zamówienia.
Drugi produkt taniej.
Znasz to?
Oczywiście, że znasz. Wszyscy to znamy.
Rabaty na pierwszy zakup stały się tak powszechne, że czasami mam wrażenie, że klient wchodząc do nowego sklepu internetowego wręcz oczekuje, że za sam fakt pojawienia się na stronie ktoś da mu kilka procent zniżki.
I nie twierdzę, że rabaty są złe.
Twierdzę tylko, że bardzo łatwo pomylić skuteczne pozyskanie klienta z początkiem lojalności.
Bo to, że ktoś kupił pierwszy raz dlatego, że dostał 20% zniżki, nie oznacza jeszcze, że chce mieć z Twoją marką cokolwiek wspólnego po zakończeniu promocji.
Klient czy łowca promocji?
Wyobraź sobie sklep z kosmetykami.
Nowa klientka widzi reklamę.
Produkt kosztuje 200 zł.
Na pierwsze zamówienie dostaje 20% rabatu.
Dodatkowo dostawa jest darmowa.
Kupuje.
Firma świętuje.
Nowy klient.
Konwersja się zgadza.
Reklama działa.
Tylko co dalej?
Po miesiącu klientka potrzebuje kolejnego produktu.
Wchodzi do innego sklepu.
Tam również dostaje 20% na pierwsze zakupy.
Kupuje u konkurencji.
Czy straciłaś lojalną klientkę?
Niekoniecznie.
Być może nigdy jej nie miałaś.
Pozyskałaś osobę zainteresowaną produktem w określonej cenie.
To nie zawsze jest to samo co pozyskanie klienta zainteresowanego marką.
Promocja nie jest strategią retencji
Rabaty świetnie rozwiązują jeden problem:
jak skłonić człowieka do wykonania pierwszego kroku.
Ale nie odpowiadają na pytanie:
dlaczego ma zrobić drugi?
Jeżeli po pierwszym zakupie jedynym sposobem na ponowne zainteresowanie klienta jest kolejny rabat, firma bardzo szybko zaczyna uczyć go jednego:
warto czekać na promocję.
Później wydarza się Black Friday.
Promocja świąteczna.
Kod urodzinowy.
Weekend zakupowy.
Wyprzedaż sezonowa.
Kod „TĘSKNIMY”.
I nagle produkt, którego katalogowa cena wynosi 300 zł, praktycznie nigdy nie jest kupowany za 300 zł.
Klient zaczyna traktować 240 zł jako prawdziwą cenę.
300 zł staje się tylko liczbą, od której firma odejmuje rabat.
Czy naprawdę chcesz uczyć klienta czekania?
To chyba jeden z najciekawszych problemów związanych z promocjami.
Firma chce zwiększyć sprzedaż.
Ogłasza rabat.
Sprzedaż rośnie.
Super.
Po zakończeniu promocji spada.
Co więc robimy?
Kolejny rabat.
Sprzedaż znowu rośnie.
W pewnym momencie firma przestaje wiedzieć, czy klienci kupują produkt dlatego, że go chcą, czy dlatego, że nauczyli się rytmu promocji.
To szczególnie niebezpieczne, gdy marka próbuje pozycjonować się jako premium.
Jeżeli przez cały rok komunikujesz wysoką jakość, ręczne wykonanie, wyjątkowe materiały i dbałość o detal, a co kilka tygodni krzyczysz:
„30% TANIEJ TYLKO DO NIEDZIELI!”
to klient może zacząć zadawać sobie pytanie:
ile ten produkt właściwie jest wart?
Ale przecież rabaty działają
Oczywiście.
Gdyby nie działały, firmy nie wydawałyby na nie pieniędzy.
Rabaty potrafią:
przyspieszyć decyzję zakupową,
zmniejszyć ryzyko pierwszego zakupu,
zachęcić klienta do przetestowania marki,
pomóc wyprzedać zapasy,
uruchomić ponownie nieaktywnych klientów,
zwiększyć koszyk.
Problem zaczyna się dopiero wtedy, kiedy promocja staje się substytutem dobrej relacji z klientem.
Bo można zaoferować komuś 20% zniżki i jednocześnie zapewnić mu świetne doświadczenie.
Można też dać rabat, wysłać produkt i kompletnie zapomnieć, że klient istnieje.
W pierwszym przypadku promocja otwiera drzwi.
W drugim jest całym planem.
Co dzieje się po pierwszym zakupie?
To pytanie warto sobie zadać dużo częściej.
Klient kupił.
I co teraz?
Czy dostaje sensowną komunikację?
Czy wie, jak korzystać z produktu?
Czy ktoś pyta, czy wszystko dotarło?
Czy marka pomaga mu osiągnąć efekt, dla którego produkt kupił?
Czy klient dostaje coś więcej niż kolejną wiadomość:
„Hej, mamy dla Ciebie -15%”?
Wyobraź sobie dwa sklepy sprzedające ekspresy do kawy.
W pierwszym kupujesz ekspres z rabatem.
Paczka przychodzi.
Koniec.
Po trzech dniach dostajesz maila:
„Kup kapsułki 10% taniej.”
W drugim kupujesz taki sam ekspres.
Po kilku dniach dostajesz krótką wiadomość:
„Jak idzie pierwsze parzenie? Przygotowaliśmy instrukcję z trzema najczęstszymi błędami, przez które kawa wychodzi zbyt gorzka.”
Która marka daje Ci większy powód, żeby zostać?
Tańsza?
Czy ta, która dalej pomaga Ci po zakupie?
Czasami warto dać mniej rabatu, a więcej wartości
To jest chyba kierunek, który lubię najbardziej.
Zamiast:
20% na start
możesz czasami zaoferować:
bezpłatną konsultację,
poradnik,
dodatkowy materiał,
mini szkolenie,
pomoc w doborze produktu,
przedłużoną opiekę,
próbkę,
lepszą konfigurację,
szybszą dostawę,
dodatkową usługę.
Dlaczego?
Bo rabat obniża cenę.
Wartość może zwiększyć powód, dla którego klient wybiera właśnie Ciebie.
A to są dwie zupełnie różne rzeczy.
Program lojalnościowy też nie zawsze buduje lojalność
Tutaj dochodzimy do kolejnej pułapki.
Punkty.
Pieczątki.
Monety.
Status gold.
Status platinum.
Poziomy klienta.
To wszystko może działać.
Ale program lojalnościowy nie jest automatycznie równoznaczny z lojalnością.
Jeżeli klient wraca wyłącznie dlatego, że zostały mu jeszcze punkty do wykorzystania, może być przywiązany bardziej do nagrody niż do marki.
Nie oznacza to, że program jest zły.
Po prostu warto zadać pytanie:
co się stanie, jeśli jutro zabiorę punkty?
Czy klient nadal wróci?
Jeżeli odpowiedź brzmi „nie”, być może mamy program nagród, ale jeszcze nie mamy prawdziwej retencji.
Najlepszy rabat to taki, którego używasz świadomie
Nie jestem przeciwniczką promocji.
Wręcz przeciwnie.
Mogą być bardzo skutecznym narzędziem.
Tylko każde narzędzie powinno mieć określone zadanie.
Rabatu można użyć, żeby:
pozyskać klienta,
zwiększyć pierwszy koszyk,
reaktywować klienta,
sprzedać konkretną kategorię,
wyczyścić magazyn,
przetestować nową ofertę.
Ale po zakończeniu promocji powinien istnieć plan na dalszą relację.
Bo pozyskanie klienta nie jest jeszcze sukcesem.
Sukces zaczyna się wtedy, kiedy klient nie potrzebuje kolejnego rabatu, żeby przypomnieć sobie, że warto do Ciebie wrócić.
Zadaj sobie jedno niewygodne pytanie
Gdyby jutro Twoja firma przestała rozdawać rabaty, ilu klientów nadal chciałoby kupować?
Nie ilu mogłoby.
Ilu chciałoby.
Jeżeli odpowiedź Cię niepokoi, nie oznacza to, że trzeba natychmiast wyłączyć wszystkie promocje.
Być może warto po prostu sprawdzić, co poza ceną klient dostaje od Twojej marki.
Czy ufa Ci?
Czy dobrze wspomina poprzedni zakup?
Czy obsługa była pomocna?
Czy ułatwiasz mu życie?
Czy pamiętasz o nim wtedy, kiedy nie próbujesz czegoś sprzedać?
Bo promocja może przekonać klienta do pierwszego zakupu.
Ale to doświadczenie zdecyduje, czy będzie drugi.
