Dobry produkt nie zawsze wystarczy, żeby klient wrócił. Na decyzję o kolejnym zakupie wpływa również to, czy ufa firmie, czuje się przy niej bezpiecznie i ma z nią pozytywne skojarzenia. W tym artykule przyglądam się temu, dlaczego klienci tracą zaufanie do marek i jak emocje, spójność komunikacji oraz doświadczenia związane z firmą mogą wpływać na retencję. Na konkretnych przykładach pokażę też, dlaczego czasami jeden błąd nie jest problemem, ale sposób, w jaki firma sobie z nim radzi, może zdecydować o dalszej relacji z klientem.
Dlaczego klienci przestają ufać marce i nie wracają?
Możesz mieć świetny produkt, dopracowane opakowanie, atrakcyjną stronę internetową i bardzo dobry marketing, a mimo to klient może kupić tylko raz i już nigdy nie wrócić.
Dlaczego?
Bo na decyzję o kolejnym zakupie wpływa nie tylko sam produkt. Znaczenie ma również to, czy klient ufa firmie, czuje się przy niej bezpiecznie i ma poczucie, że marka jest tym, za kogo się podaje.
W tym artykule przyglądam się temu, dlaczego klienci tracą zaufanie do marek oraz jak emocje, bezpieczeństwo i przywiązanie mogą wpływać na retencję. Pokażę też na konkretnych przykładach, dlaczego czasami nie sam błąd jest największym problemem, ale sposób, w jaki firma na niego reaguje.
Dobry produkt to dopiero początek
Wyobraź sobie, że po całym dniu pracy analizujesz wyniki sprzedaży i zastanawiasz się, dlaczego część klientów nie wraca.
Przecież produkt jest dobry.
Materiały są wysokiej jakości.
Dostawa działa.
Strona wygląda profesjonalnie.
Reklamy przyciągają nowych kupujących.
A mimo wszystko część osób dokonuje jednego zakupu i znika.
Naturalnym odruchem jest szukanie przyczyny w cenie albo konkurencji. Tymczasem decyzja o powrocie często zależy również od doświadczenia klienta podczas kontaktu z firmą.
Możemy dopracowywać produkt przez miesiące, ale jeżeli klient musi wykonywać niepotrzebny wysiłek, nie otrzymuje informacji albo zaczyna wątpić w uczciwość marki, nawet świetny produkt może nie wystarczyć.
Retencja klientów nie zaczyna się przy drugim zakupie.
Zaczyna się podczas pierwszego kontaktu z firmą.
Marketing relacji to coś więcej niż sprzedaż
Badania dotyczące marketingu relacji zwracają uwagę na elementy wykraczające poza klasyczne spojrzenie na sprzedaż.
W analizach pojawiają się między innymi:
zaufanie,
przywiązanie emocjonalne,
poczucie bezpieczeństwa,
relacje z ludźmi stojącymi za marką.
Cena i jakość oczywiście nadal mają znaczenie. Trudno oczekiwać lojalności wobec firmy oferującej produkt słabej jakości w nieadekwatnej cenie.
Nie są jednak jedynymi elementami decyzji.
Klient może wybrać firmę, ponieważ ją zna.
Wie, czego się po niej spodziewać.
Ufa jej.
Ma z nią dobre doświadczenia.
Nie chce ryzykować, przechodząc do konkurencji tylko dlatego, że gdzie indziej może zapłacić kilka złotych mniej.
I właśnie dlatego zaufanie ma tak duże znaczenie w budowaniu długoterminowej relacji.
Co się dzieje, gdy obietnica marki mija się z rzeczywistością?
Jednym z najprostszych sposobów na osłabienie zaufania jest niespójność pomiędzy tym, co firma komunikuje, a tym, czego doświadcza klient.
Dobrym przykładem z polskiego rynku była głośna historia marki Veclaim.
Marka budowała swoją komunikację między innymi wokół polskiej produkcji. Kontrowersje pojawiły się, gdy klienci zaczęli zwracać uwagę na metki innych producentów znajdujące się pod oznaczeniami marki.
Dyskusja nie dotyczyła wyłącznie miejsca wyprodukowania koszulki.
Znacznie większym problemem okazało się poczucie, że komunikacja marki może nie być spójna z rzeczywistością.
To bardzo ważna różnica.
Klienci nie muszą oczekiwać od firmy perfekcji.
Marka może zmieniać dostawców, miejsce produkcji, skład produktu, politykę cenową czy kierunek rozwoju.
Problem pojawia się wtedy, gdy klient dowiaduje się o tym przypadkiem i zaczyna się zastanawiać:
„Skoro tutaj komunikacja nie była zgodna z rzeczywistością, to w czym jeszcze firma nie mówi mi całej prawdy?”
Jedna niespójność może zacząć podważać inne elementy komunikacji.
Emocje mają znaczenie większe, niż może się wydawać
Doświadczenie klienta nie jest czysto racjonalne.
Możemy lubić myśleć, że podczas zakupów porównujemy parametry, ceny i funkcjonalności, a potem podejmujemy logiczną decyzję.
W rzeczywistości w relacji z markami dużą rolę odgrywają również emocje.
Jak czujesz się, kiedy po zapłaceniu kilku tysięcy złotych firma przestaje odpowiadać?
Jak reagujesz, gdy reklamacja pozostaje bez odpowiedzi?
Co czujesz, kiedy konsultant spokojnie przejmuje Twoją sprawę i mówi:
„Zajmę się tym. Odezwę się do Pani jutro do godziny 12:00.”
W obu przypadkach produkt może być dokładnie taki sam.
Różne jest doświadczenie.
Badania dotyczące lojalności klientów wskazują, że emocje powstające podczas kontaktu z firmą mogą silnie wpływać na późniejszą ocenę marki.
Znaczenie ma także wysiłek, jaki klient musi włożyć w osiągnięcie swojego celu.
Zakup.
Zwrot.
Reklamację.
Uzyskanie odpowiedzi.
Zmianę usługi.
Im więcej przeszkód tworzy firma, tym więcej powodów daje klientowi do zastanowienia się, czy kolejny zakup rzeczywiście powinien zrobić właśnie tutaj.
Przywiązanie emocjonalne. Dlaczego wybieramy to, co znamy?
Innym ważnym elementem retencji jest przywiązanie do marki.
Czasami klient wybiera znaną firmę nawet wtedy, gdy konkurencja jest nieco tańsza.
Dlaczego?
Ponieważ znajomość zmniejsza niepewność.
Wie, jak działa proces zakupu.
Ma zapisane dane.
Zna sposób dostawy.
Ufa systemowi ocen.
Wie, jak wygląda reklamacja.
Nie musi uczyć się nowej platformy.
Dobrym przykładem może być Allegro.
Na polski rynek próbowały wchodzić inne duże platformy, między innymi Shopee. Towarzyszyły temu ogromne kampanie reklamowe.
A jednak samo pojawienie się konkurenta z dużym budżetem nie wystarczyło, żeby klienci masowo porzucili platformę, z której korzystali od lat.
Allegro zdążyło już stać się dla wielu osób naturalnym miejscem rozpoczynania zakupów.
Do tego dochodzi Allegro Smart, system ocen sprzedających, znajomość aplikacji oraz przyzwyczajenia budowane przez lata.
Konkurent nie musi więc przekonać klienta tylko, że jest tańszy.
Musi jeszcze odpowiedzieć na pytanie:
dlaczego mam zrezygnować z czegoś, co znam i czemu ufam?
Kiedy przywiązanie staje się miłością do marki
W literaturze marketingowej pojawia się również pojęcie brand love, czyli silnego emocjonalnego przywiązania do marki.
W takim przypadku relacja wykracza daleko poza prostą satysfakcję z zakupu.
Klient:
wraca,
poleca,
broni marki,
identyfikuje się z nią,
uczestniczy w społeczności,
tworzy treści związane z produktem.
Dobrym, codziennym przykładem może być społeczność użytkowników Thermomixa.
Wokół produktu powstały grupy, przepisy, porady i dyskusje. Użytkownicy polecają go rodzinie i znajomym, wymieniają się doświadczeniami i bardzo często aktywnie reagują na krytykę produktu.
To już nie jest wyłącznie relacja:
firma sprzedaje, klient kupuje.
Produkt staje się częścią stylu życia i przynależności do określonej społeczności.
Oczywiście nie każda firma potrzebuje budować tego rodzaju emocjonalne zaangażowanie.
Ale warto zauważyć, jak ogromną przewagę może tworzyć marka, która przestaje być dla klienta anonimowym dostawcą.
Poczucie bezpieczeństwa może zdecydować o kolejnym zakupie
Kolejnym elementem jest bezpieczeństwo.
I nie chodzi wyłącznie o cyberbezpieczeństwo czy ochronę danych.
Klient musi mieć poczucie, że wie, co stanie się z jego pieniędzmi i jego sprawą.
Wyobraź sobie, że chcesz dokonać zwrotu.
Piszesz wiadomość.
Cisza.
Dzwonisz.
Nikt nie odbiera.
Ktoś obiecuje oddzwonić.
Nie oddzwania.
Co robisz?
Najczęściej zaczynasz szukać informacji.
Czytasz opinie.
Sprawdzasz komentarze.
I nagle nawet kilka negatywnych historii, na które wcześniej nie zwróciłabyś uwagi, zaczyna wyglądać bardzo niepokojąco.
Dlaczego?
Bo sytuacja się zmieniła.
Wcześniej były to problemy innych ludzi.
Teraz sama masz problem.
Bezpieczeństwo danych również jest częścią doświadczenia klienta
Dobrym przykładem tego, jak bezpieczeństwo może wpłynąć na zaufanie, były publicznie komentowane incydenty dotyczące systemów bankowych czy wycieki danych w sklepach internetowych.
W przypadku mBanku głośno komentowano między innymi błędne komunikaty i sytuacje, w których użytkownicy mogli zacząć zastanawiać się, czy system działa prawidłowo.
Marka próbowała częściowo rozładować sytuację humorem.
To ciekawy przykład zarządzania komunikacją w kryzysie, ale pokazuje też coś ważniejszego.
W przypadku banku próg tolerancji klienta na poczucie niepewności jest bardzo niski.
Bo w grę wchodzą pieniądze i dane.
Podobnie było w przypadku wycieku danych klientów Morele.net.
Badania dotyczące tego incydentu pokazywały spadek zaufania części klientów do konkretnego sklepu.
Jednocześnie utrata zaufania do jednej firmy nie oznacza automatycznie rezygnacji z zakupów internetowych.
I to jest dla biznesu bardzo ważna lekcja.
Klient, który przestaje ufać Tobie, nie musi przestać kupować
Jeżeli klient odchodzi z Twojej firmy, nie oznacza to, że przestał potrzebować produktu.
Może nadal kupować kosmetyki.
Buty.
Oprogramowanie.
Meble.
Usługi.
Tylko zrobi to gdzie indziej.
Firma może więc pomyśleć:
„Rynek zwolnił.”
„Klienci mniej kupują.”
„Ludzie oszczędzają.”
Czasami będzie to prawda.
Ale czasami klient po prostu zmienił miejsce zakupu.
To szczególnie ważne w analizie retencji.
Nie wystarczy wiedzieć, ilu klientów pozyskaliśmy.
Warto wiedzieć również:
ilu dokonało kolejnego zakupu,
jak długo pozostają aktywni,
w którym momencie najczęściej znikają,
co wydarzyło się przed odejściem,
czy wcześniej kontaktowali się z obsługą,
czy pojawił się problem.
Bez takich danych bardzo łatwo uznać odejście klienta za coś przypadkowego.
Zaufanie buduje się długo, ale można je stracić szybko
Nie oznacza to, że firma musi działać perfekcyjnie.
Błędy będą się zdarzać.
Przesyłka może się opóźnić.
System może przestać działać.
Produkt może mieć wadę.
Pracownik może popełnić błąd.
Kluczowe pytanie brzmi:
co dzieje się później?
Czy firma udaje, że nic się nie stało?
Czy klient musi walczyć o odpowiedź?
Czy ktoś bierze odpowiedzialność?
Czy komunikacja jest szczera?
Czy klient wie, co wydarzy się dalej?
Zaufanie nie polega na przekonaniu, że firma nigdy nie popełni błędu.
Znacznie ważniejsze może być przekonanie:
„Jeżeli coś pójdzie nie tak, oni mnie z tym nie zostawią.”
Czy wiesz, dlaczego Twoi klienci nie wracają?
Na koniec warto spojrzeć na własną firmę z perspektywy klienta.
Czy komunikacja marketingowa odpowiada temu, czego naprawdę doświadcza?
Czy klient wie, czego może się spodziewać po zakupie?
Czy łatwo może skontaktować się z firmą?
Czy czuje się bezpiecznie?
Czy przy problemie ktoś naprawdę przejmuje odpowiedzialność za jego sprawę?
Czy marka daje mu powody, żeby wrócić?
Dobry produkt jest fundamentem.
Ale sam produkt nie tworzy całej relacji.
Klient może otrzymać dokładnie to, za co zapłacił, a mimo wszystko zdecydować, że następnym razem kupi gdzie indziej.
Dlatego analizując sprzedaż, warto patrzeć nie tylko na to, co sprzedajemy, ale również na to, jak klient czuje się podczas całej relacji z firmą.
Bo czasami właśnie tam znajduje się odpowiedź na pytanie:
dlaczego klient nie wrócił?
Jeśli chcesz sprawdzić, jak Twoja firma radzi sobie z utrzymaniem klientów, możesz zacząć od testu retencji klientów albo skorzystać z kalkulatora retencji, żeby zobaczyć, jaką wartość może mieć nawet niewielka poprawa liczby powracających klientów.
